Les Millenials, une génération pas si digitale ?

Les Millenials, une génération pas si digitale ?
Oct 10 2017 Delphine Loury
In Étude

Les 1ers vrais « digital natives »

Consommateurs hyper avertis, en quête de nouvelles expériences, en particulier dans la sphère digitale, les Millenials sont devenus une cible prioritaire pour les marketeurs du monde entier. Capter leur attention et leur pouvoir d’achat est devenu crucial pour beaucoup de marques, il est donc essentiel de comprendre leurs habitudes sur le digital.

En Europe, les Millenials, communément définis comme appartenant à la tranche d’âge 18-34 ans, se ressemblent beaucoup : ils sont sensibles aux questions d’environnement, prennent part à l’économie collaborative, et envisagent les études et le travail de manière totalement différente de leur aînés. Ces éléments ont sans aucun doute une énorme influence sur leur façon de vivre et leurs priorités au quotidien.

La forte pénétration et l’usage intensif des smartphones en France, Allemagne et au Royaume Uni est particulièrement révélateur de leur avance sur l’utilisation du digital. Ce qui ne les empêche pas de conserver des comportements très traditionnels, de même que des différences au sein même de la catégorie « Millenials », que cet article propose d’explorer.

Quels comportements ?

En France, on compte environ 16 millions de Millenials en 2017, et ce chiffre devrait augmenter à hauteur de 50% de la population active en 2020.

94,5% des Millenials sont des internautes quotidiens et passent en moyenne 6 heures par jour sur Internet. Les plus jeunes (18 – 24 ans) passent 72% de leur temps sur des plateformes digitales et 28% sur des médias traditionnels (TV, Radio etc.).

40% des internautes entre 18 et 35 ans possèdent un objet connecté (montre connectée, fitness tracker, produit vestimentaire connecté etc.). Les Millenials ont tendance à posséder davantage d’objets connectés dans le secteur de l’automobile et de la musique que les autres tranches d’âges, et moins dans le secteur de la maison (enceinte à commande vocale etc.). Ceci s’expliquant probablement par un accès à la propriété plus tardif. Dans l’ensemble, les Millenials entre 18 et 24 ans utilisent en moyenne 3 objets connectés (smartphone inclus), et sont les utilisateurs les plus actifs d’internet.

En terme d’usage, les Millenials utilisent leur smartphone principalement pour surfer sur Internet, télécharger des applications, regarder de la vidéo et utiliser la géolocalisation pour chercher un bar, un restaurant…

Les réseaux sociaux

Les Millenials jouent également un rôle disproportionné sur la scène média française. La pénétration des réseaux sociaux y est d’au moins 26 points supérieure à la moyenne nationale de 56%.

On estime à 11,3 millions le nombre d’utilisateurs de ces réseaux sociaux, sachant que la tranche des 24-34 ans en représenterait à elle seule 6,5 millions. 89% des internautes âgés entre 18 et 34 ans utilisent au moins une fois par mois un média social en 2017. Facebook est la plateforme la plus utilisée, suivie par Snapchat et Instagram chez les plus jeunes. Les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés pour s’informer : 35% des Millenials y préfèrent se renseigner et ne sont que 27,5% à le faire via la télévision.


D’après une étude menée en février 2017 par l’Agence du Numérique, ARCEP, CGEIET et CREDOC, 84% des Millenials âgés entre 25 et 39 ans auraient fait un achat en ligne en 2017. Même si cette génération sont moteur de l’achat sur Internet dans des secteurs nouveaux sur le e-commerce, la part de ces achats sur le secteur alimentaire reste marginale : sur la totalité des achats auprès des grandes enseignes – Auchan, Carrefour et Leclerc – 9% seulement ont fait leurs courses en ligne.

 

L’engagement avec la publicité et les marques

Les Millenials âgés entre 20 à 34 ans sont les plus réceptifs aux publicités en ligne et plus particulièrement avec la publicité sur mobile. Cependant, 2/3 de ces Millenials sont réfractaires à la publicité en ligne en général, et on estime que la moitié des jeunes Millenials et presque 40% des plus âgés utiliseront un ad blocker en 2018. Des chiffres plus élevés que la moyenne nationale et en forte croissance depuis 2014.

Quid de leurs voisins allemands et anglais ?

A l’instar de leurs homologues français, les milléniaux Allemands et Anglais sont très équipés en smartphones et de gros consommateurs d’internet et de réseaux sociaux.  En revanche, les Millenials de ces deux pays situés dans la tranche 20-34 ans sont moins attachés aux magasins physiques…La France est un pays de retail, et cela se voit au niveau des chiffres des nouvelles générations.

Conclusion: mythes vs réalité

L’usage du digital et présumément, la dépendance à ce même digital des Millenials en France grandissant, il nous paraît utile de réexaminer les idées reçues sur cette génération et de ses habitudes digitales à la lumière de ces nouvelles données.

1- Bien que très “digitaux”, les Millenials ne sont pas exclusifs et n’ont pas complètement délaissé la télévision, les journaux imprimés ou la radio. Leur usage des médias traditionnels diminue fortement, et le digital est devenu la norme pour beaucoup de choses.

2- Les Millenials sont bien une génération “mobile first”, et estiment que la mobilité est cruciale notamment dans la création de leur espace personnel. Encore souvent hébergés par leurs parents, ils peuvent travailler, discuter, effectuer des recherches sur Internet, lire, acheter, visionner des vidéos n’importe où … et préserver un certain caractère privé pour leurs activités grâce au mobile. 

3- Comme souvent supposé, cette génération délaisse petit à petit Facebook pour d’autres plateformes, surtout au Royaume Uni où Snapchat et Instagram ont ses faveurs.

4- Contrairement à l’idée communément admise que les Millenials achètent exclusivement en ligne pour tirer le maximum de leur budget, la plupart utilisent Internet dans leur parcours d’achat sans avoir comme objectif principal d’économiser. L’achat en ligne est loin d’être la norme et les Millenials sont dévoués en magasin physique, surtout quand celui-ci offre une expérience authentique.

5- Les Millenials ont beau être plus réceptifs aux publicités digitales que leurs aînés, ils sont également plus enclins à les bloquer, notamment pour des raisons de protection et de respect de leurs données privées.

 

Source : Millenials in France, Germany and the UK digital and non digital consumer trends for 2017, eMarketer, Avril 2017

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